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Les ailerons de poulet de Wingstop peinent encore à décoller en France

Updated: Mar 8



Décidément, le Sud de la France est bien loti en matière de chaines de fast-food.

Bordeaux a été élue ville de la malbouffe pour la deuxième année consécutive. Montpellier a été choisie pour accueillir la version française de Popeye's qui s'est vautrée. Mais c'est surtout la Valette du Var qui surclasse tout le monde en devenant le laboratoire des nouvelles enseignes importées par Stéphane Brescia et ses associés.

Le groupe y a installé les restaurants pilotes de Carl's Jr et WingStop entre 2018 et 2019 afin de tester ses produits à l'abris du brouhaha parisien. Essai validé pour les burgers californiens du jeune Carl qui vont bientôt compter 4 établissements sur le territoire. Pour son voisin ailé, le succès est pour le moment plus timoré.

En ce début d'année plein de promesses avortées, on a décidé de faire un point sur l'enseigne au niveau global et de regarder de plus prés le cas français.




Success Story


Wingstop est une chaine de restauration rapide américaine crée en 1994 Dallas.

L'enseigne avoisine les 1500 points de vente dans le monde et a généré un chiffre d'affaires de $1,18 milliards en 2018.

L'offre de Wingstop aux USA est simple et diablement efficace. La marque propose exclusivement du poulet sous forme de wings, de tenders ou de nuggets. Tout ça est joliment présenté dans des barquettes aux tailles variables. Certains aiment picorer le poulet pendant que d'autres le font glisser sans discontinuer. On retrouve ainsi un 100cc Pak aux dimensions gargantuesques: 100 pièces de poulet, une montagne de frites et des litrons de soda.

Le succés de Wingstop provient du choix des saveurs que l'on peut donner à son poulet. Au nombre de 11, elles peuvent être douces comme la "garlic parmesan" ou vous faire cracher du feu comme la saveur "atomic". On peut aussi tremper ses ailerons dans des sauces originales parfumées à la mangue ou au citron poivré.

La possibilité de personnaliser sa commande est de plus en plus plébiscitée par les consommateurs qui aiment s'approprier les recettes selon leur goût.

Le reste de l'offre fait la part belle aux sides: frites badigeonnées de fromages, épis de mais grillés, potatoes à la mode buffalo ou des bâtonnets de légumes pour se donner bonne conscience.

L'enseigne a très bien résisté au virus puisqu'elle connait une envolée de son chiffre d'affaires pour 2020 et continue à ouvrir des dizaines de restaurants aux USA.




Le cas français


Le succès outre Atlantique n'est plus à prouver mais force est de constater que l'enseigne prend son temps pour se déployer à l'international. Seulement 9 pays accueillent Wingstop pour un total de 171 points de vente. En Europe, on dénombre uniquement 4 restaurants au Royaume-Uni et 1 seul en France.

Le fer de lance de la marque a été implanté dans une zone commerciale de la Valette du Var pour une superficie de 400m2 et 100 places assises.

Pour les prochains Wingstop, il faudra compter environ 2 500 € au m², précise Stéphane qui a confié sa réalisation du projet à l’agence Twin d’Alexandre Bouvrin. Plusieurs expérimentations sont conduites sur ce bâtiment solo (qui est le premier de la chaîne) et notamment un espace couvert extérieur avec borne pour les livreurs des agrégateurs qui pourront ainsi, signaler leur présence et patienter avant de récupérer les commandes sans rentrer dans le restaurant.

Wingstop a fait le choix de garder ce qui fait l'ADN de la marque et son succès sur le sol américain. On retrouve donc les 3 types de poulets et un large choix de saveurs. Leur nombre est cependant passé de 11 à 8 et le parfum moutarde a été intégrée à la liste.

Les titres des sauces et de la majorité des produits n'ont pas été traduits pour donner un côté authentique. Vu le niveau d'anglais de la majorité des français, ce genre de pari est toujours un peu risqué. On n'est pas habitué à utiliser les termes ''chunks'' ou ''habanero'' ce qui pourrait dérouter le père de famille qui a passé toute sa vie sur la Côte d'Azur.

Des nouveautés se sont invitées dans le menu français, des wraps et des salades sont là pour contenter tous les appétits. Belle initiative de penser aux clients qui ne voudraient pas rousiguer du poulet et préfèrent une alternative plus consensuelle. En effet, le consommateur français a moins l'habitude de manger du poulet sous forme de wings. Certes les nuggets de Mcdo remportent un franc succès mais on constate que KFC a mis longtemps avant de s'imposer en France. L'enseigne du colonel Sanders a revu un grand nombre de fois ses menus et a mis en avant une offre de sandwiches qui reste confidentielle aux USA.

Wingstop met en avant la qualité des produits avec son 100% français et a instauré le service à table. Ces deux points forts lui permettent de se distinguer et de s'éloigner de l'image junk food de son concurrent KFC.

La communication de la marque est sobre et reste dans la lignée de ce qui se fait dans les autres pays. Elle est peu active sur les réseaux sociaux et propose quelques nouveautés et offres promo comme les loaded fries cheddar en février.

Enfin, la moyenne des feedbacks sur google est de 4/5. On voit bien que les clients ont besoin de temps pour appréhender l'offre. De son coté, l'enseigne a intérêt à prendre en compte les critiques du public français dont les goûts sont encore bien éloignés des standards américains.


Comme on a pu le voir ces derniers mois, la passion des américains pour le poulet ne tarit pas. En France c'est une autre affaire et le marché est loin d'être arrivé à maturité. L'offre est très fragmentée et aucune enseigne française crédible ne semble pointer à l'horizon. Des spots comme CotCot ou Wings&Chill font parler d'eux à Paris mais sont encore loin d'être capables de dupliquer leur concept tout azimut.

De son côté Wingstop prend son temps avant de débarquer dans la capitale. Peu d'informations circulent concernant les sommes à aligner pour devenir franchisé. Un second restaurant devait ouvrir rue saint Ferréol à Marseille mais n'a toujours pas fait surface.

L'objectf de la marque en France de 65 restaurants d'ici 2030 semble dur à atteindre si l'enseigne ne se décide pas à accélérer le rythme.

Il ne fait pas de doute que d'ici là des concurrents auront débarqués. Les rumeurs de l'arrivée de Chick-fill-A se font de plus en plus tenaces et pourraient bien secouer le marché.




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