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Les Dark Kitchen passent à la vitesse supérieure



Les gérants des Dark Kitchen doivent avoir une petit sourire en coin en regardant le journal de Pernot dans leur joli petit bureau. Ce nouvel hiver s'annonce encore bien tristounet pour les acteurs de la restauration traditionnelle qui pourraient se voir imposer d'énièmes restrictions si ce satané virus continue son bonhomme de chemin.

En outre, si on regarde de plus près les habitudes des français, on observe que 33 % des Français ont fait appel à la livraison à domicile de plats cuisinés sur les 6 derniers mois selon YouGouv. Plus de 90% des personnes interrogées s'estiment satisfaits par ce service et presque la moitié commandent à la place de sortir chez une restaurateur.

L'Observatoire Datalicious by Just Eat vient de relever le classement des produits les plus livrés et annonce que le burger passe en tête des plats les plus sollicités. Les pizzas et les produits japonais forment le reste du trio de choc qui caracole en tête des meilleures ventes chez Deliveroo, Uber et compagnie.

Vu la situation et ces données qui donnent le tournis, il n'est pas étonnant de compter plus de 1000 dark kitchen en France avec des business models de plus en plus disparates.



Le marketing de l'offre


Le modèle des Dark Kitchen ne cesse de s'améliorer et de rentrer dans le quotidien des consommateurs français. La concurrence croissante a poussé les professionnels à se concentrer sur la qualité et l'experience client pour se démarquer. Les plats sont préparés avec vigilance et emballés avec un le plus grand soin. Les zones de livraison sont également réduites pour garantir la fraicheur des plats mijotés.

Les investissements en communication ne peuvent plus être ignorés lors d'un lancement au risque d'être noyés dans l'offre proposée sur les agregateurs.

Aujourd'hui le marché propose deux types de dark kitchen. D'un côté, nous avons les cuisines partagées clés en main avec un ensemble de services: stockage, entretien, nettoyage, gestion des commandes...type Deliveroo Editions ou Reef aux Etats Unis. De l'autre, les cuisines en propre avec leur personnel et leur recette type Napoli Gang pour le mono produit ou Devor pour le portefeuille de marques. En Asie c'est une toute autre folie où Rebel Food gère plus d’une vingtaine de marques dans plus de 450 cuisines reparties sur tout le continent.


Le marketing étant la clé du succès de ces restaurants mystères, les jeunes entrepreneurs cherchent à s'attirer le maximum de visibilité en s'associant avec d'illustres youtubeurs, des rappeurs ou des marques branchées. Les Etats Unis ont leur poulet frit vendu par Dj Khaled ou des Cookies imaginés par Mariah Carey. En France on doit se contenter de Pepe Chicken ou de burgers au CDB de la marque de sapes Tealer. Il reste encore quelques efforts à faire pour propulser ces produits au delà de simples curiosités et générer des ruptures de stock.


Parmi les leaders du marché, on peut s'attarder sur les nouveautés de NotsoDark qui vient d'annoncer 3 marques originales. Tout d'abord la start-up propose deux marques 100% no meat avec Végédal et V-Tacos qui reprend tous les classiques de la street food sans aucun animal en charpie. Une gamme d'empanadas issus de la gastronomie argentine rejoint les rangs de la gamme sous le sobriquet de Empenador.

Le toulousain Foudie s'introduit aussi dans le no meat avec Végébégé et prévoit un déploiement en trombe de nouveaux concepts l'année prochaine.




Les modèles hybrides


Des restaurateurs ont choisi de faire confiance à des start ups pour s'occuper de leur offre de livraison. Les enseignes Matsuri, Bambou Kitchen, PNY, WAJ Californian Food ou Frenchie To go travaillent main dans la main avec Smart kitchen.

La start up a levé plus de 10 millions d'euros pour se developper et en profite pour se rebaptiser The Original Food Court. Ce nouveau lieu a été totalement remodelé et pensé pour combiner retail et livraison. Une application va même être lancée pour mettre en valeur les

13 marques et 9 nouvelles adresses sont dans le collimateur.

Ce modele intitulé "reversed franchise" est inspiré des pionniers Kitopi avec ses 60 cuisines qui gère 200 marques (dont Papa John’s, Shake Shack, Nathan’s, Jolibee) principalement au Moyen-Orient.

A Lille c'est Deliroutine qui a retenu notre attention. Cette mini food court permet aux clients de commander plusieurs types de cuisine en une seule commande. Il est possible autrement de venir sur place observer les cuisiniers à l'oeuvre et de se régaler sur un bout de comptoir.


La dernière trouvaille de ces restaurateurs d'un nouveau genre est d'utiliser une partie des cuisines de restaurant ayant pignon sur rue pour y developper une marque 100% dédiée à la livraison. Kbox, NotsoDark ou Taster proposent ainsi de produire une offre ultra efficace et simple à mettre en place afin d’utiliser les capacités de production disponibles sous forme de contrat de licence de marque.


La restauration a bel et bien enclenché une transition où le marketing et les nouvelles technologies sont devenus incontournables. Cette nouvelle chaine de valeur ne pourra perdurer sans l'aide des riders qui sont de plus en plus sollicités par des applications toujours plus nombreuses. Glovo, Gorillaz ou encore le poids lourd turc Getir recrutent à tour de bras. Ils promettent de livrer nos courses en moins de 10 minutes à quasi nimporte quelle heure du jour et de la nuit.C'est donc l'arrivée des drones livreurs qui pourrait se concretiser plus vite que prévu au vu de la demande qui semble être illimitée.








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