• Tom

Le passage éclair de Popeye's et son Poulet Frit en France

Updated: Mar 11


10 petits mois seulement et puis s'en va.


Il aura donc fallu moins d'un an au groupe Lodarest pour abandonner son projet d'implantation de la célèbre enseigne. Les résultats devaient vraiment être catastrophiques pour abandonner aussi vite ce projet ambitieux.

Retour sur le passage éclair du spécialiste du poulet frit et tentative d'hypothèse de cet échec cuisant.


Une enseigne incontournable aux USA


Le ras de marée causé par la sortie de son nouveau sandwich au poulet aux USA en 2019 prouve à quel point l'enseigne est puissante et incontournable. Le Chicken Sandwich a même entrainé des procès à la marque pour cause de publicité mensongère. Des consommateurs se sont plaints devant les tribunaux des ruptures à répétition.

La marque déchaîne les passions depuis 50 ans et fédère un large public. Présente dans 30 pays, on compte plus de 3000 restaurants vantant les mérites de la cuisine cajun de la Nouvelle Orléans, terre d'origine de la marque.



Comme on peut le constater sur le menu , la gamme est très variée et ne se contente pas exclusivement de volaille. Popeye's fait la part belle aux crevettes et aux poissons frits. Le tout pouvant être accompagné de purée, de riz ou même de mac and cheese. La confort food sous toutes ses formes.

Niveau budget, on reste sur des prix bas et dégressifs en fonction des volumes commandés. Il y en a pour toutes les faims et toutes les bourses. En effet l''enseigne a une image très conviviale et accessible en Amérique.

Adapter un tel menu pour le marché français demande une véritable réflexion. Faut-il se calquer sur ce qui a fait son succès outre Atlantique ou adapter la carte au public français?

Les aficionados de la marque espéraient probablement retrouver tous les produits originaux qui forment l'âme de Popeye's. Ils ne s'attendaient pas à découvrir un ersatz de KFC en plus cher et en manque d'inspiration.

Le franchisé s'est focalisé exclusivement sur le poulet. On voit même apparaitre en France des burgers et des wraps qui constituent une offre inexistante ou marginale aux USA.

Popeye's France a trés clairement orienté son offre en suivant le modèle du leader du marché alors que l'enseigne avait les moyens de jouer à fond la différenciation.

Peur du risque ou étude de marché bâclée?



Un marché français encore balbutiant


La France connait le poulet frit uniquement par le biais du colonel Sanders. On est très loin de l'effet de masse dont a bénéficié le burger. On reste sur un segment de niche où le consommateur associe le poulet frit a un produit gras, bon marché et peu sexy.

Le choix de s'implanter sur ce marché est forcément risqué car cela demande de la patience et des efforts en communication pour "éduquer" le consommateur. Popeye's a surfé sur le buzz de l'ouverture et n'a pas pris le temps de consolider sa fanbase. Il aurait fallu animer son offre avec des nouveautés, des éditions limitées et des combos plus accessibles. Le positionnement prix est crucial sur ce type de produits. Si on souhaite fidéliser, il faut penser aux offres promotionnelles et aux récompenses inexistantes dans les restaurants français de la marque.

En effet si on s'attarde sur les feedbacks tripadvisor dont la note moyenne est de 2 sur 5, on constate que le facteur prix est l'item qui revient le plus souvent. La véracité de l'offre est remise en question ainsi que le service client décevant. Difficile de rester insensible à ces retours quand on prévoit un déploiement national.

La stratégie d'implantation fait aussi partie des éléments qui peuvent expliquer cet échec. Ouvrir les premiers restaurants en région parisienne aurait certainement permis à la marque de toucher une cible plus mâture et plus vaste. Les étudiants de Toulouse et Montpellier recherchent des produits moins chers et sont plus volatiles. Popeye's avait besoin d'enraciner son concept et de créer une communauté capable de relayer les qualités de la marque.


Le groupe Locarest, qui est responsable de la franchise en France, a surement compris qu'il allait falloir du temps pour développer la marque et que les erreurs de démarrage risquaient d'être fatales s'ils ne réagissaient pas rapidement. L'entreprise aurait pu augmenter son budget com et booster son offre.

L'arrivée de KFC ne s'est pas faite sans embûches et l'enseigne a déployé de très gros moyens pour conquérir le marché français.

Une toute autre stratégie a été mené par les décisionnaires de Locarest.

Selon Loïc Bernard, président de Lodarest, ce n’était pas un problème de fréquentation : « Les deux restaurants de Toulouse ont démarré très fort. Après le lancement, chacun d’eux accueillait 300 et 600 clients par jour ». Le dirigeant explique qu’il voulait faire « un coup marketing ». Et de poursuivre :"Nous nous sommes retrouvés face à un choix stratégique. Malgré l’attractivité de la marque Popeyes au démarrage, nous avons considéré qu’une offre axée sur le burger, le bœuf, collerait davantage à notre environnement. Le boeuf, c’est la viande préférée des Français. Il y avait un créneau à occuper, et nous avons décidé de le faire rapidement avant que d’autres n’y aillent… Plutôt que de proposer du premium en poulet, nous sommes allés sur le marché du premium en hamburger."

Le changement de cap parait tout de même extrêmement radical pour un projet qui a demandé de lourds investissements. Pourquoi abandonner si vite alors que le départ semblait prometteur?


Même si les deux établissements sont encore en phase de démarrage, la fréquentation a été au rendez-vous (avec des pics à 1500 clients/jour à Montpellier). Forte de ces performances, l'enseigne affiche de belles ambitions de développement en France, avec un cap des 10 restaurants ouverts qui devrait être atteint d'ici à la fin de l'année 2018. Puis Popeyes projette d'accélérer le rythme, avec un minimum de 15 créations en 2019 et un cap des 100-150 établissements en ligne de mire dans les 10 prochaines années.

Les amateurs de poulet frit et de junk food garderont un goût amer de cette histoire.

Tout n'était pourtant pas à jeter. La qualité du poulet, de la friture et du bun étaient au rendez vous.

Le poids des enjeux financiers contraint certaines entreprises à miser sur la rentabilité immédiate au détriment de l'audace et de l'originalité.



Le groupe Locarest aura rapidement rebondi en transformant Popeye's en Independence Burger. Tout cela en moins de 3 jours !!


Le nombre de points de vente est passé de 3 à 5, et d'autres ouvertures sont annoncées sur leur site. On suppose que les bénéfices sont rendez vous et satisfont les dirigeants.

Nous enregistrons depuis une semaine, des taux de fréquentation 30 % plus élevés que par le passé avec des pointes à plus de 800 couverts sur le site de Montpellier pour un ticket moyen à peine plus élevé que 10 €, explique Loïc Bernard.

La création aussi rapide de l'enseigne interroge sur l'opportunisme des dirigeants. Tous les acteurs du marché développent une identité forte et ne lésinent pas sur le marketing.

Independance Burger vend des tacos et ses notes sur tripadvisor ne laissent rien présager de bon. On se demande déjà quel sera leur nouveau rebranding.


Malgré l'aventure avortée Popeye's, le groupe souhaite importer 2 marques californiennes. Pourvu qu'on leur laisse plus de 10 mois pour séduire le public français.



L'avis d'un pro du fast-food qui a testé (feu)le restaurant de Montpellier: