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Le nouveau visage des Fast-foods

Updated: Mar 7



Le malheur des uns fait bien le bonheur des autres.


Malgré la crise sanitaire, la santé des chaines de fast-food est au beau fixe. Les enseignes ont parfaitement su s'adapter à la situation et sont toujours aussi actives sur la Food Planet.

Burger King fait la promo de ses concurrents sur Instagram, Mcdo ouvre son 1500e restaurant en France et la Guerre du Poulet Frit a généré des gains faramineux aux USA.


Les géants de la malbouffe ne comptent pas pour autant se reposer sur leurs lauriers et attaquent fort dès ce début d'année. Burger King et Mcdo annoncent coup sur coup une refonte de leur packaging et laissent présager de nombreux rebondissements pour les prochains mois. Il manquerait plus que Shake Shack se décide à ouvrir un spot à Paris pour que la fête soit à son comble.


Le nouveau look minimaliste et flashy des deux cadors de la restauration rapide a tout pour plaire mais ne doit pas ostraciser l'aspect mercantile de l'affaire. Ce fait d'arme fait partie des

nombreux trucs et astuces que les enseignes utilisent avec succès depuis que la Terre est ronde. Les nouvelles technologies et les mutations du marché imposent une amélioration perpétuelle de leur techniques de vente qu'on va tenter de décrypter.




1/ Le service à table


La promesse des fast-foods est de manger vite mais aussi de se faire servir vite. Afin de détourner l'attention sur l'attente parfois un peu trop longue, des subterfuges sont mis en place.

Multiplier les lignes de caisse et créer du mouvement modifie la perception et fait croire que le temps passe plus vite. Les enseignes ont également instauré un système de files successives où on fait la queue plus souvent mais moins longtemps pour atténuer l'effet d'attente: on s'agglutine devant la borne, puis on se rend à la caisse, on y retourne pour récupérer une glace...

Le fait de savoir quand on va recevoir sa commande a tendance a calmer l'impatience des consommateurs, c'est pour cela qu'on nous attribue aussi des numéros.

Malgré ces astuces pour canaliser les nerfs, certains clients éprouvent toujours un sentiment de rejet face au self service. Afin de répondre à la demande, Mcdo a généralisé un service ''confort" dans la plupart de ces points de vente français. Ce service à table est aussi présent chez Carl's Jr ou Wingstop. C'est un facteur de différenciation qui a permis d'ajouter de la plus value aux restaurants. Cette démarche s'inclue dans une volonté d'être plus proche et plus attentif aux clients.




2/ Deus Ex Machina


Les bornes de commande sont incontournables dans n'importe quel restaurant qui souhaite faire gagner du temps aux clients et à ses équipes. Toujours plus grandes, plus nombreuses et plus clinquantes, elles sont surtout bien plus intelligentes que ce qu'il n'y parait. Tout y est parfaitement calibré et trié par catégories pour donner envie aux clients de naviguer et de se laisser tenter par une nouveauté.

Nos yeux sont attirés par le mouvement et les enseignes l'ont bien compris en utilisant des animations subtiles dans leurs kiosques interactifs. En faisant appel à cette astuce, on nous dirige vers des produits plus coûteux ou des nouveautés.

L'intelligence artificielle cherche à détourner le réflexe naturel qui pousse à aller vers les produits que l'on connait ou les petits prix. Les animations se traduisent par des menus qui tourbillonnent, un mot qui clignote pour nous interpeller ou par des couleurs changeantes.




3/ Greenwashing


Les chercheurs américains parlent du ''health halo'' pour décrire les plats ou les recettes équilibrées des chaines de fast-food.

Des études ont prouvé qu'un restaurant qui propose des options saines type salade peut encourager d'autant plus les clients à se diriger vers de la junk food. Montrer une bouteille d'eau à côté d'un Double Cheeseburger permet de déculpabiliser le client qui se dit qu'on lui laisse choisir sa façon de consommer. Les pros de la diététique espéraient réduire la consommation de gras en poussant les enseignes à communiquer sur les produits sains mais cela n'a pas eu l'effet escompté. De toute façon, la salade Mcdo est plus calorique q'un Big Mac alors autant se faire plaisir une bonne fois pour toute.

Les efforts récents de Mcdo ou Burger King en faveur du bio ou d'alternative végétale font aussi partie de l'effet de halo évoqué par les analystes. Les ventes confidentielles des Milkshakes au lait bio de Mcdo suffisent à se rendre compte du faible intérêt qu'ont ces produits pour la clientèle qui met les pieds dans un fast-food.




4/ King Deal


Aux USA, il existe des dizaines de marques qui veulent à tout prix gagner des parts de marché. Le moyen le plus rapide pour attirer le client est d'agir sur son porte monnaie.

On assiste ainsi à la mise en avant d'offres toujours plus agressives sous forme de lot de produits pour des sommes dérisoires.

Ce genre d'opérations a tendance à générer du volume de ventes mais tire inlassablement le marché vers le bas en terme de qualité. Dieu seul sait de quoi est réellement constitué le poulet des deux chicken Burgers de Wendy's pour $5...

En proposant des offres d'appel au ras de pâquerettes, Macdo avec le $1 $2 $3 Menu ou la petite faim entretient un sentiment de restaurant accessible. Ces produits aux valeurs nutritives proches du néant permettent d'appâter les clients au faible pouvoir d'achat qui finissent souvent par craquer pour d'autres produits pour calmer leur faim.




5/ L'effet Impulse


Quand on arrive dans un McDo ou un BurgerKing, on est confronté à une multitude d'affiches toutes plus belles et alléchantes les unes que les autres. C'est l'élément majeur de la stratégie marketing pour nous donner envie de consommer.

Le bon positionnement de ces images est primordial puisqu'il va ancrer notre décision très souvent vers le produit que l'on voit en premier en arrivant au restaurant. Même dans le cas d'un buffet en libre service, on constate que les gens vont avoir tendance à remplir leur assiette avec les 3 premiers plats qu'ils rencontrent.

Les affiches doivent donc être actualisées en fonction des priorités des enseignes et être particulièrement impactantes.

L'être humain est très sensible à l'effet de groupe. Les marques vont se servir de cet artifice en sortant plusieurs produits en même temps comme le Litle Big Mac et le Double Big Mac. Cela permet de générer un double intérêt pour un produit qui n'est souvent qu'une version légèrement modifiée de celui que l'on connait.




6/ Les restaurants fantômes


Les Ghost Kitchen ont fortement accéléré leur implantation en France et à l'international. On y crée et on y défait des marques en un claquement de doigt selon les tendances du marché.

On constate que de plus en plus d'enseignes qui ont pignon sur rue ont décidé d'externaliser la livraison dans ces hubs logistiques. Cela dans le but de désengorger les restaurants qui voient défiler des livreurs toujours plus nombreux.

Les cuisines fantômes s'associent maintenant avec des personnalités pour créer des marques et se déployer en un clin d'oeil à l'échelle du territoire. MrBeast ou le chanteur Tyga ont ainsi lancé leur marque sans s'encombrer avec la gestion du personnel ou les travaux faramineux d'un vrai restaurant.

En France, l'entreprise StreetLab gère des cuisines fantômes et permet de faire des commandes groupées via Deliveroo.

''On pourra donc se commander et se faire livrer dans un seul sac, un burger de chez Gran, des pitas de chez Yaya pour ses amis, un ceviche de chez Pola ou encore un poulet frit version cajun little spicy. Des offres qui seront également disponibles, dans quelques jours sur notre propre site en click & collect. StreetLab, c’est une vraie logistique façon traiteur et une exécution pointue façon restaurateur. '' Pierre Julien Chantzios, fondateur de Streetlab




7/ Le story-telling


Aux USA, les chaines de fast-food font réellement parties du patrimoine culturel. Elles ont établi un véritable lien émotionnel avec la population et jouent avec la nostalgie régulièrement. Burger King vient de mettre au goût du jour sa charte graphique en s'inspirant du logo des années 90.

“Le nouveau logo minimaliste répond parfaitement à l'évolution de la marque et de l’époque tout en rendant hommage à notre héritage avec un design raffiné, simple et amusant”, explique explique Raphael Abreu, responsable de l'image chez Burger King.

En réponse, Mcdo revoit son packaging en misant lui aussi sur le minimalisme et les illustrations graphiques de ses produits iconiques.

Les marques doivent en permanence se remettre en question et faire preuve d'inventivité. Les éditions limitées sous forme de collaboration sont très appréciées par les plus jeunes comme l'a bien compris Mcdonald's en associant son image à des musiciens en vogue.

Le 'Travis Scott Meal'' a entrainé des ruptures de stock dans de nombreux restaurants et un buzz incroyable sur les réseaux sociaux.

L'autre fait marquant de ces derniers mois est la Chicken Sandwich War déclenchée par Popeyes. Cette battle de poulet frit a eu des répercutions positives sur toutes les enseignes de fast food et même sur la restauration fast-casual qui s'est prêtée au jeu.





8/ Le culte de la personnalisation


La majorité des chaines permet l'ajout ou le retrait de certains ingrédients dans leurs recettes. Les bornes de commande ont facilité cette pratique qui génère des créations toujours plus extravagantes.

La customisation fait partie intégrante du business model de certaines enseignes à succès. On compose son Burrito chez Chiptole ou son Burger chez Five Guys en choisissant parmi une longue liste d'ingrédients. Ludique et interactif, les clients apprécient cet élan de liberté offert par les restaurants.

Les consommateurs s'approprient ainsi les recettes et créent une version unique de leur plat préféré. Cette personnalisation à l'infini permet de lutter contre l'uniformisation de l'offre et

d'accroitre les revenus de la marque. En effet, les ingrédients les plus demandés sont souvent en extra comme le guacamole chez Chipotle ou le bacon chez Five Guys.





9/Les Drive-In intelligents


Les Drive-in sont intimement liés au succés des chaines de fast-food. Les marques réfléchissent en permanence aux solutions pour réduire le temps d'attente tout en proposant une expérience client inédite.

Aux USA, Taco Bell et Mcdo ont commencé à intégrer des nouveaux drives avec des files réservées aux personnes qui pré-commandent en ligne et choisissent leur heure pour passer récupérer leur repas.

Les chaines Checkers et Rallys ont depuis longtemps installé des mini Drive-in uniquement destinés aux commandes où il est impossible de manger sur place. Fort de leur succès, elles inspirent une grande partie de ses concurrents qui commencent à installer ce type de point de vente dans des zones stratégiques.

La technologie est également utilisée par le biais de nouveaux logiciels de data qui permettent de personnaliser l'offre dans les drives selon le client ou en fonction de la météo. Des tests sont menés actuellement sur la reconnaissance des plaques minéralogiques pour faciliter le paiement et anticiper les besoins des clients.





10/ Les programmes de fidélité online


Tout les restaurants ont tenté à un moment ou à un autre de créer un système de fidélité avec des cartes, des coupons ou des codes promo à découper dans le Journal du Dimanche. Ces techniques sont devenus au fil du temps obsolètes du fait de l'arrivée des applications mobiles et leur QR Code. À chaque passage au restaurant il suffit de scanner son téléphone pour cumuler des points et obtenir des remises ou des produits gratuits au fil du temps.

Avec l'explosion des commandes en ligne et de la livraison, un nouveau cap est sur le point d'être franchi. Toutes les informations sont centralisées dans le téléphone qui permet de commander sans intermédiaires.

Burger King US teste un nouveau programme de fidélisation intitulé Royal Perks qui fonctionne exclusivement avec les commandes en lignes passées sur sur site ou son appli. Pour chaque dollar dépensé, l'enseigne reverse 10 couronnes. Il s'agit de points à cumuler pour se voir offrir de produits.

Le programme cherche à entretenir une relation sur le long terme et à mieux cerner le consommateur pour pouvoir lui adapter des offres originales.

Les points accumulés sont utilisables sur tous les produits et pas seulement sur une sélection choisie par la marque comme c'est le cas habituellement. En plus, BK double les points pendant le mois de l'anniversaire du client. Parfait pour faire plaisir à sa moitié sans se ruiner.