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Rêve ou réalité: Shake Shack va-t-il enfin nous faire le plaisir de débouler en France?

Updated: 2 days ago



La diva des Burgers pointe son nez comme à chaque début d'année pour venir nous narguer. 2021 sera-t-elle enfin l'année de l'arrivée de Shake Shack sur le territoire français?


L'enseigne américaine est devenue en un temps record une référence du burger. Sa popularité ne cesse de croitre au delà des amateurs de fast food qui plébiscitent la qualité de ses produits. Plus casual et plus diversifiée, l'offre Shake Shack a su trouver sa place sur ce marché ultra concurrentiel.


Alors que l'attente est à son paroxysme et que tous les voyants sont au vert pour que Shake Shack fasse un tabac en France, on essaie de comprendre ce qui prend tant de temps.



De Travolta à Osaka


Au commencement il y avait un stand à Hot-Dogs installé dans le Madison Square Park de New York à l'occasion d'un événement artistique. Dépassé par son succès, Danny Meyer son créateur, fut sommé par la municipalité de réguler tout ce beau monde et de créer un kiosque permanent. C'est ainsi que naquit Shake Shake en juin 2004.

L'enseigne tire son nom du film Grease et cherche à faire revivre l'esprit des roadside burgers des années 50. Ajoutez à ça une touche de modernité, des produis de qualité, une touche d'excentricité et vous obtenez la recette du succès.

Mais Shake Shack ne se contente pas d'introduire des saucisses chaudes dans des petits pains soyeux. Les restaurants proposent aussi tous les classiques du Dinner américain: cheeseburgers, frites, milk shakes à la fraise, desserts glacés et la fameuse root beer maison.

Le ShackBurger et les frites zigzag tiennent la vedette et sont l'emblème de la marque.

On n'est clairement pas dans un spot pour les fanas du cross-fit mais l'aspect nutritionnel a quand même était bien pensée: affichage des calories, produits sourcés et pas de portions déraisonnables. Parfait pour moins culpabiliser de manger toutes ces insanités.

En moins de 20 ans, l'entreprise est devenue un mastodonte valorisée $1,5 milliards qui gère 275 restaurants à travers le monde. Shake Shack n'a pas hésité à ouvrir des points de vente dans des pays aussi différents que le Japon ou le Quatar en réussissant à chaque fois magistralement son implantation.




Le génie de l'anticonformisme


Shake Shack est présent à Londres depuis 2013 mais n'est pas pour autant arrivé dans d'autres pays d'Europe. L'enseigne choisit minutieusement ses implantations par le biais de franchise ou de gestion en propre. Plutôt que d'ouvrir à tour des bras des restaurants aux 4 coins du monde, la marque a choisi un développement controlé qui lui permet de veiller au bon respect de son concept en prenant le temps de s'adapter aux spécificité de chaque marché. Il y a quand même de quoi être jaloux quand on voit le nombre de restaurants ouverts aux Emirats Arabes Unis.

Cette expansion au ralenti n'est pas le seul élément qui dénote dans le monde aseptisé des chaines de restauration rapide.

Shake Shack se joue des codes en dynamisant son offre de façon innovante.Il est possible de prendre son petit déjeuner dans certains restaurants et de commander des secret menus décadents. L'effroyable PeanutButter&Bacon Shakeburger fait partie des surprises que l'on peut commander si le courage nous en dit.

D'autre part, le menu propose des bouteilles de vins californiens et surtout des biscuits pour chien. Ces douceurs attirent les toutous de tout horizon qui se pressent dans les restaurants pour réclamer leur du sans vergogne.

Enfin, l'enseigne ne lésine pas sur les recettes haut de gamme pour faire parler d'elle. Pour célébrer ses 10 ans, des chefs ont créé en édition limitée des burgers qui ont généré des files insensées aux abords des restaurants. Dernièrement c'est le Black Truffle Burger et sa sauce à la truffe qui a enflammé les réseaux sociaux.



Le dossier français


Après toutes ces belles paroles et ce déluge de louages, on est en droit de se demander pourquoi Shake Shack a décidé de dénigrer les estomacs français. Pourtant les poids lourds du burger game arrivent tous les uns après les autres dans la capitale.

McDo et Burger King se partagent le haut du panier alors qu'une multitude de nouveaux acteurs veulent s'octroyer la 3e place du marché.

Five Guys et Steak'n'Shake ont investit lourdement et se sont imposés malgré un ticket moyen plus élevé que la moyenne. Carl's Jr et FatBurger s'apprêtent aussi à rentrer dans la danse et ne comptent pas se satisfaire des miettes.

Les autres challengers très sérieux sont les enseignes françaises qui se la jouent Burger gourmet. Big Fernand, les Burgers de Papa ou King Marcel prennent un malin plaisir à rendre le burger plus franchouillard à coup de produits du terroir et de bérets mal ajustés.

Force est de constater la belle réussite de ces nouveaux venus aux dents longues qui n'ont pas prévu de tomber le regard devant le géant américain.

Shake Shack a forcément une carte à jouer dans tout ce bazar. L'enseigne doit se méfier de l'appétit féroce de ses concurrents qui saturent petit à petit le territoire. Les emplacements stratégiques sont quasi tous occupés et les loyers des locaux disponibles deviennent exorbitants. Cela risque d'engendrer des produits plus chers.

Shake Shack semble vouloir prendre son temps afin d'observer les forces en présence, de préparer son sourcing et d'affirmer son positionnement. La marque n'est pas suffisamment connue en dehors du cercle des dingos du burger. Une grosse campagne de com doit préparer l'arrivée et valoriser les points forts de l'enseigne.

La consonance avec Steak'n'Shake pourrait avoir des répercutions négatives. L'image générée par ce dernier est très proche de Shake Shack et la marque possède déjà nombre de spots de premier choix. C'est certainement la plus grosse menace à l'heure actuelle.

Le groupe est côté en bourse depuis 2015. Ceux sont donc les investisseurs qui vont décider le moment opportun pour débouler en fonction des deals qu'ils arrivent à négocier. Il reste donc plus qu'à croiser les doigts pour qu'un fonds d'investissement suffisamment solide plaise aux actionnaires.



Vouloir s'implanter en France n'est pas une mince affaire même si le marché est mature et que l'attente des aficionados est très forte.

Shake Shack va devoir jouer à fond la carte de la différenciation pour s'imposer sur le long terme. L'exemple fâcheux du plantage de Popeye's devrait faire cas d'école et les décourager de vendre des Burgers fourrés au Camembert.


Pour nous faire baver d'impatience, on laisse la parole à un autre Roi de la Malbouffe qui nous donne son avis sur la bête.



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