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Les raisons du Relooking express de Aunt Jemina, la célèbre marque de Pancakes



Il aura fallu attendre 2020 et le mouvement #blacklivesmatter pour que les produits Aunt Jemina soient retirés des rayons américains. La marque qui appartient à Pepsico existe depuis 130 ans, elle fait partie des leaders sur le marché des préparations pour Pancakes et du sirop de maïs. Ces produits font partie des incontournables du petit déjeuner américain et ont fini par laissé un goût amer à une partie de la population.


Cela fait de nombreuses années qu'on reproche à la marque de faire son beurre en utilisant des stéréotypes raciaux pour le moins inacceptables. Le nom de la marque provient de la chanson “Old Aunt Jemima” qui était chantée par les esclaves. En outre, l'image caricaturale de la ''mammy'' est intimement liée au racisme du Sud des USA. Cela évoque la personne de couleur dévouée et asservie qui s'occupe de la progéniture de familles riches blanches. Un lot de clichés abjects qui méritait enfin d'être éliminé de la circulation.




Après plusieurs mois de tergiversions, la gamme de produits est sur le point de faire son retour sous le nom de Pearl Milling Company. Le nouvel habillage fait référence à l'héritage et aux valeurs ancestrales que souhaitent mettre en avant la marque.

PepsiCo tente un meaculpa un peu tardif en reversant $400 millions à des projets pour soutenir la communauté afro-américaine. Pearl Milling de son côté va donné $1 millions à des associations féminines.

D'autres marques sont aussi critiquées pour l'image péjorative liée à leur nom ou leur logo. Les boites de riz Uncle Ben's devraient se transformer en Ben's Original et supprimer l'image du vieil homme noir de leur packaging.


Les produits relookés vont atterrir dans les magasins américains en juin prochain. Le verdict de la clientèle devrait être immédiat concernant l'adhésion ou non à ce changement d'identité. Pepsico a préféré garder la même couleur et les mêmes conditionnements pour maintenir un lien avec l'ancienne génération.

Une petite douzaine de mois de retrait des rayons et un nouveau logo à prix d'or suffiront-ils à laver les outrages du passé?




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